Wer sich nicht zeigt, verspielt Chancen

Kommunikation kommt nicht nach der Strategie

Andrea und ich lernten uns 2025 digital über LinkedIn kennen: und dann live so richtig bei den NextGen Gipfeltagen, einem mehrtägigen Seminar in den Bergen für Nachfolgerinnen und Next Gen aus Familienunternehmen. Ich war die einzige externe Nachfolgerin in der Runde. Vielleicht genau deshalb ist mir geblieben, was Andrea Hartmair an einem dieser Abende fast beiläufig gesagt hat: Kommunikation kommt in der Nachfolge nicht nach der Strategie. Sie ist die Strategie.

Andrea ist Gründerin von WORT+MARKE, einer Boutique-Beratung mit einem ziemlich klaren Fokus: Unternehmensnachfolgerinnen. Starkes Branding, ganzheitliche Kommunikation, nachhaltige Sichtbarkeit, in einer Phase, in der genau diese Themen unterzugehen drohen, weil „so viele andere Dinge zu regeln sind“, wie sie es selbst formuliert.

Ich habe sie für das Nachfolgeberatungsverzeichnis interviewt. Herausgekommen ist ein Gespräch über Timing, Tabus und die Frage, warum ausgerechnet Kommunikation so oft der blinde Fleck in Nachfolgeprozessen ist.

Es gibt einen typischen Zeitpunkt - und einen idealen

Und die beiden fallen selten zusammen.

„Der typische Zeitpunkt, an dem Nachfolger:innen über Sichtbarkeit nachdenken, ist der Wechsel selbst oder kurz danach“, sagt Andrea. „Der ideale wäre aber, dass man, wenn man weiß, der Generationenwechsel steht an, ein bis zwei Jahre vorher schon anfängt zu überlegen: Was kommt wann? Was macht wann Sinn? Über was spreche ich schon - und über was spreche ich bewusst noch nicht?“

Das klingt nach einer Kleinigkeit. Ist es aber nicht. Denn wer zu früh sendet, ohne dass intern Klarheit besteht, riskiert Unsicherheit - bei Mitarbeitenden, Kund:innen, der Familie. Gerade bei externer Nachfolge ist das besonders heikel. Andreas Faustregel: „Bis die Tinte trocken ist, sollte man sehr vorsichtig sein.“

Und für alle anderen gilt: erst innen, dann außen. „In der Zusammenarbeit startet eigentlich immer alles intern“, sagt sie. Was das konkret bedeutet? Leitbild, Rollenklarheit, Sprachfähigkeit im Unternehmen. Die Frage, ob das, was die nachfolgende Person verkörpern will, zu dem passt, was schon da ist.

Das eigentliche Problem: Kommunikation ist zu nah am Menschen

Ich frage Andrea, warum Unternehmen an dieser Stelle so oft sparen. Die Antwort ist ehrlicher, als ich erwartet hatte.

„Digitalisierung, Transformation - da werden die Millionen reingepumpt. Und das bisschen Beratung für Kommunikation wird dann manchmal so ein bisschen ... rumgegeizt.“ Sie lacht kurz. Dann: „Ich glaube, das liegt daran, dass Kommunikation einfach oft nicht so greifbar und messbar ist. Und ein weiterer Grund: Du kommst dabei immer sehr nah an den Menschen ran - das will nicht jeder.“

Das ist der Kern. Man kann eine neue Software einführen, ohne sich persönlich betroffen zu fühlen. Kommunikation geht anders. Sie betrifft Haltung, Wirkung, Sprache - und damit immer auch die Person selbst. Das macht sie unbequem. Und gleichzeitig so wirksam.

75 Prozent

Das ist der Anteil der Unternehmensreputation, der an der Person an der Unternehmensspitze hängt.

„Ich muss mich nicht überall zeigen. Ich muss nicht auf Social Media rumspringen. Aber ich muss für meine Zielgruppen und um meine Ziele zu erreichen sichtbar sein und in die Kommunikation gehen. Und wer das nicht tut, verspielt Chancen.“

Was Andrea dabei immer wieder beobachtet, besonders bei weiblichen Nachfolgerinnen: der Reflex, sich nicht in den Vordergrund zu stellen. „Ich kümmere mich lieber um das interne Wohlbefinden aller, als selbst sichtbar zu sein. Das ist ein Stereotyp“, sagt sie. „Und gleichzeitig die Wahrheit bei vielen.“

Kein Vorwurf. Eher eine Bestandsaufnahme. Und eine Einladung, das zu ändern - nicht mit Lautstärke, sondern mit Strategie.

Positionierung ist kein Erfinden - es ist ein Freilegen

Wer zu Andrea kommt, muss nicht schon fertig wissen, wofür sie steht. Meistens, sagt sie, ist das Wesentliche längst da und „nur“ noch nicht auf den Punkt gebracht.

„Ich kriege oft das Feedback: Ach Mensch, jetzt ist es endlich mal auf dem Punkt, was ich die ganze Zeit schon in mir rumgetragen habe.“ Das ist für sie der Idealfall: keine Überraschung, sondern Klarheit. Das Herausschälen eines Kerns, der schon vorhanden war.

Der Prozess beginnt mit zwei Fragen: Was sind meine Ziele - für mich und fürs Unternehmen? Und wer genau sind meine Zielgruppen? Dann folgt das eigentliche Kennenlernen: Herkunft, Prägung, Schlüsselmomente, Werte, die Entscheidung für die Nachfolge. Tiefeninterviews, nicht Fragebogen.

„Und wenn das fertig ist, darf es keinesfalls in der Schublade landen“, sagt Andrea. „Das ist wie wenn du das Bodenfundament von einem Haus gießt, nur um dann nichts drauf zu bauen.“

Do it your way. Aber tu es.

Drei Muster begegnen Andrea immer wieder bei Nachfolgerinnen, die sie begleitet.

Erstens: der Impuls, sich nicht in den Mittelpunkt zu stellen. Zweitens: die Zeit. „Sichtbarkeit kostet Zeit, Konsistenz kostet Zeit. Wer das unterschätzt, fängt voller Ambition an und hört frustriert wieder auf.“ Drittens - und das ist vielleicht der heikelste Punkt: der familiäre Rückspiegel.

„Gerade wenn jemand zwischen Mitte 20 und Ende 30 ist, spürt man oft sehr stark, dass die übergebende Generation noch ihre Hand drauf haben möchte. Und dann traut man sich nicht immer, den eigenen Weg zu gehen.“

Auf den Postkarten der Gipfeltage stand ein Satz. Schlicht, fast provokativ: Do it your way. Andrea erklärt, warum er ihr wichtig ist. „Es ist keine Kampfansage. Es ist eine notwendige Bedingung dafür, überhaupt glaubwürdig führen zu können.“

Die NextGen Gipfeltage: ein Raum, den es so noch nicht gab

Die Idee für das mehrtägige Format entstand vor gut zweieinhalb Jahren aus einer Beobachtung: Nachfolgerinnen sind in der Unterzahl, und es gibt kaum Formate, in denen Frauen unter sich über ihre Erfahrungen, Sorgen und Fragen sprechen können. Nicht als Netzwerkevent. Sondern mit Tiefgang.

„Es ist allein unter Frauen einfach ein anderer Austausch“, sagt Andrea. „Andere Themen, als wenn Männer dabei sind. Nicht besser oder schlechter, aber definitiv anders.“

Zum dritten Mal hat sie das Format dieses Jahr veranstaltet. Und dieses Mal war es, so beschreibt sie es, ein Durchbruch. „Was da entstanden ist - dieser Schwung, diese Offenheit, die Dynamik untereinander - die meisten kannten sich ja noch überhaupt nicht. Das war wirklich überwältigend.“

Als einzige externe Nachfolgerin war ich selbst Teil dieser Dynamik. Und ich kann sagen: Es stimmt. Was an diesen Tagen in Gang kam, hatte wenig mit strikter Agenda und viel mit Atmosphäre zu tun. Mit dem Gefühl, in einem Raum zu sein, in dem man ehrlich sein darf.

Andrea denkt bereits darüber nach, was daraus werden könnte: eine Community, ein Folgeformat mit anderem Fokus, andere Tiefen. Noch nichts Fixes. Aber eine klare Richtung: „Mir kommt die Kommunikation im Nachfolgekontext einfach viel zu kurz. Das wollen wir ändern.“

Was wirklich gute Nachfolgekommunikation braucht

Am Ende unseres Gesprächs frage ich Andrea nach einer Begleitung, auf die sie besonders stolz ist. Sie nennt Sina Thomas von Kletti: fast zwei Jahre Zusammenarbeit, gestartet mit einer Reifegradanalyse, dann interne Kommunikation, Employer Branding, inzwischen ist sogar eine freundschaftliche Beziehung entstanden.

Und sie nennt Nina Rahn, Nachfolgerin bei d.vinci in Hamburg. Eine Frau, die ihr Unternehmen mit einem externen Geschäftsführer führt: er besetzt das Thema Ergebnis, sie das Thema Erlebnis. Und die einen Satz sagt, der mir noch lange im Kopf geblieben ist, nachdem Andrea ihn zitiert hat: „Wir müssen uns immer wieder überlegen, was wir verlernen können - nicht nur, was wir lernen können.“

Das klingt nach einer guten Formel. Nicht nur für Unternehmensnachfolge.

Und vielleicht beschreibt es auch, wofür Andrea mit WORT+MARKE steht: nicht Kommunikation als Add-on, das am Schluss kommt. Sondern als die Arbeit, einen Übergang so zu gestalten, dass Menschen folgen können. Dass eine neue Rolle anschlussfähig wird. Dass Sichtbarkeit nicht Selbstdarstellung bleibt - sondern Vertrauen erzeugt.

Andrea Hartmair ist Gründerin und CEO von WORT+MARKE und berät mit ihrem Team Unternehmensnachfolgerinnen in den Bereichen Branding, Positionierung, Kommunikation und Sichtbarkeit. Die NextGen Gipfeltage sind ein von ihr entwickeltes mehrtägiges Seminarformat für weibliche Nachfolge aus Familienunternehmen.